Markenbildung am Beispiel IKEA: Erfolgreich mit Branding und Imagepflege

SERVICE (ak/fi) - „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, gelbe Schrift auf blauem Grund und das Duzen von Kunden: Das Möbelhaus IKEA ist nur ein Erfolgsbeispiel dafür, wie sich Unternehmen mit Hilfe von Markenbildung unverwechselbar machen können. Das Ziel: sich auf dem umkämpften Markt mit einer einheitlichen Corporate Identity von der Konkurrenz abheben. Der Wiedererkennungswert der Marke spielt dabei eine große Rolle. Unternehmen müssen heutzutage jedoch nicht nur für Kunden, sondern auch für potenzielle Arbeitnehmer zur Marke werden.

Marketing und Branding bei IKEA: Das Unternehmenskonzept

IKEA Deutschland landet im Unternehmenskultur-Ranking des Magazins brand eins auch in diesem Jahr wieder unter den ersten 20. Einen bleibenden Eindruck hinterlässt der Konzern jetzt schon seit 1942: Seitdem erzeugt IKEA in den Köpfen der Kunden eine wiedererkennbare und authentische Markenidentität. Der aktive Prozess, die Wahrnehmungen zu formen, die Kunden von einem Unternehmen haben, nennt sich auch Branding. Das schwedische Möbelhaus ist bei der Markenbildung so erfolgreich, weil sich über die Jahre kaum etwas geändert hat: Die berühmten Billy-Regale sind seit fast 50 Jahren funktionell und für jedermann erschwinglich, das Logo nach wie vor in Blau und Gelb gehalten, und die Kunden verspeisen in den IKEA-Restaurants immer noch leidenschaftlich Köttbullar, Hotdogs und Zimtschnecken. Die Begegnungsmöglichkeiten mit Konsumenten stehen ganz oben auf der Marketing-Agenda: Wie die Süddeutsche Zeitung berichtet, plant das schwedische Möbelhaus nun sogar Restaurantketten in Innenstädten, um dauerhaft der Platzhirsch im Bereich Handelsgastronomie zu bleiben.

IKEA als Arbeitgeber: Employer Branding

Neben der Corporate Identity ist auch ein positives Arbeitgeberimage essenziell dafür, sich von Wettbewerbern abzugrenzen und besonders begabte Fachkräfte anzuziehen und zu halten. Doch wie kann ein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt besonders hervorstechen? IKEA setzt hier erneut auf einen lockeren Umgangston: So werden nicht nur die Kunden in den Einrichtungshäusern und Zuschauer in Werbespots geduzt, um dadurch Nähe herzustellen. Auch wie sich das Möbelhaus auf der eigens für Azubis erstellten Webseite präsentiert, soll den Eindruck erwecken, dass sich Bewerber mit zukünftigen Kollegen auf Augenhöhe bewegen. Auf die Überschrift „Hej, mach das zum Beruf!“, folgt etwa der Satz „Weißt du schon das Neueste?“ sowie ein Hinweis auf den Instagram-Account #IKEAazubi. IKEA präsentiert sich damit nicht nur volksnah, sondern auch am Puls der Zeit. Für die Arbeitgebermarke, die sogenannte Employer Brand, ist dieser emotionale Ansatz relevant, weil Bewerber ihre Entscheidung für einen Arbeitgeber nicht nur aufgrund von fachlichen, sondern auch aufgrund von emotionalen Gesichtspunkten fällen. Um dem gerecht zu werden, ist ein zielgerichtetes Employer Branding wichtig. Dieses umfasst neben Maßnahmen zur Imagepflege auch verschiedene Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, Mitarbeiter zu gewinnen, zu halten und sie zu Höchstleistungen anzuspornen. Die zentralen Emotionen, die ein Unternehmen bei (potenziellen) Arbeitnehmern im Idealfall erzeugt, sind Vertrauen und Wertschätzung. In der Praxis äußert sich das in einem respektvollen Umgang mit Bewerbern wie auch in Form von Benefits, die ein Unternehmen bietet. Folgt man der Selbstdarstellung von IKEA auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform Kununu, bietet das Möbelhaus seinen Mitarbeitern einige Vorzüge.

Dazu zählen je nach Position:

• flexible Arbeitszeiten
• betriebliche Altersvorsorge
• IKEA-Intranet
• regelmäßige Coachings und Feedbacks
• Weiterbildungsangebote
• Mitarbeiter-Events
• Rabatte und Vergünstigungen auf das Essen im Mitarbeiterrestaurant
• Betriebsärzte in den barrierefreien Einrichtungshäusern
• Familienservice inklusive Betriebskindergarten
• Firmenwagen
• Mitarbeiterhandys
• Lohnnebenleistungen wie ein volles 13. Gehalt, Erstattung der Kontoführungsgebühren, eine übertarifliche Auszubildendenzulage und Jubiläumsgeschenke alle 5 Jahre

Des Weiteren betont das Möbelhaus: „Dass innerhalb unserer Arbeitskultur unsere ganze Aufmerksamkeit zwischenmenschlichen Werten gilt wie Respekt, Humor, Gemeinschaftlichkeit, dafür sind wir bekannt. Sie bilden die Grundlage, miteinander ins Gespräch zu kommen, zu diskutieren und Dinge zu ändern.“

Unternehmen, die angesichts dieser Erfolgsgeschichte schlagartig ihre Strategie ändern, sollten jedoch immer bedenken: Ein positives Unternehmensimage lässt sich nicht von heute auf morgen aufbauen.

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