Kommunikation ist der Schlüssel zur echten Selbstbestimmtheit

Beim Automobilzulieferer Schaeffler in Herzogenaurach laufen die Geschäfte wieder besser, trotzdem hält Konzernchef Klaus Rosenfeld am Abbau von mehr als 4.000 Stellen fest. Das sagte der CEO diese Woche klar und unmissverständlich. Und hat damit in der Kommunikation seines Unternehmens alles richtig gemacht: Transparent und vor allem – der Konzernchef hat für diese Botschaft, die für die Region und für die Aktionäre wichtig ist, niemand anderes ans Rednerpult geschickt. Das gerade erschienene Buch der Kommunikations-Profis und Inhaber der PR-Agentur Bettertrust Allan Grap und Christopher A. Runge („Markenbotschafter Nr.1“) unterstreicht, dass dieses Vorgehen genau richtig ist. Denn eines steht nämlich ganz weit oben, wenn es um die Kommunikation des CEO geht: Transparenz und Vertrauen.

Nicht einlösbare Zusagen sind Gift in der CEO-Kommunikation

Hätte Klaus Rosenfeld beispielsweise vage angedeutet, dass man angesichts der besseren Zahlen ja möglicherweise noch einmal über den Stellenabbau nachdenken könne, wäre das im höchsten Maße unprofessionell gewesen. Denn er hätte den Hoffnungsschimmer vermutlich erlöschen lassen müssen, der Schaden für die Glaubwürdigkeit der Marke „Schaeffler“ wäre groß gewesen. Aktionäre, Investoren, Geschäftspartner und natürlich die Mitarbeiter wollen Aussagen von Unternehmensführen, die zu 100 Prozent belastbar sind. In dem Buch „Markenbotschafter Nr.1“ betont der interviewte Vorstandschef des Schaeffler-Wettbewerbers ElringKlinger AG, Stefan Wolf, diese Haltung: Auch bei der unsicheren und angespannten Situation in der Automobilbranche muss aus seiner Sicht „Kommunikation proaktiv, offen und in jedem Fall immer ehrlich sein“.

Klare Aussagen zahlen sich aus

Seit Jahren fordern Gewerkschaften vom Versandriesen Amazon, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach Einzelhandelstarif zu bezahlen. Amazon tut dies jedoch nicht, sondern orientiert sich am Tarif der Logistikbranche. Die Folge: Die Gewerkschaft hat in den vergangenen Jahren Dutzende Warnstreiks organisiert, die wirtschaftlich keine Auswirkungen hatten – alle Bestellungen kamen trotzdem pünktlich beim Kunden an. Und Amazon bleibt unbeirrt auf seiner Position: Der Logistiktarifvertrag ist der einzig richtige. Von dieser Kommunikation wird keinen Millimeter abgewichen. Wie kommt es, dass Amazon bei jedem Warnstreik sogar massenhafte lobende Mails von Kunden bekommt? Wenn Endkunden aus freien Stücken eine Lanze für ihren Lieferanten brechen dann stimmen offensichtlich zwei Dinge: Die Servicequalität und die Transparenz in der Kommunikation. Amazon versucht nicht sich „herauszureden“, sondern sagt gelassen, man habe eine andere Auffassung als die Gewerkschaften. Punkt. Für klare Aussagen und starke (TV)-Auftritte ist ein anderer Kommunikationsprofi bekannt, der in dem Buch von den BETTERTRUST-Autoren prominent zu Wort kommt. Der Trigema-Chef Wolfgang Grupp wurde vor zur Zeit der Coronakrise zunächst etwas empört von Journalisten gefragt, warum seine Corona-Schutzmasken denn so viel teurer seien als andere. Offene Antwort des Geschäftsführers: „Weil er sonst viele Arbeitsplätze nicht erhalten könne.“ Die Medien verstanden und die Berichterstattung fiel durchweg positiv aus.

„Starke“ Worte in den sozialen Medien können Unternehmen schwächen

Es gibt auch Unternehmensführer, die wesentlich stärker polarisieren und viel häufiger in den Medien sind: Kaum zu toppen ist der Tesla-Chef Elon Musk, der mit seinen Botschaften alleine 48 Millionen Twitter-Follower erreicht. Zum Vergleich: Der ehemalige Siemens-CEO Joe Kaeser hatte unter den deutschen Vorstandschefs am meisten Twitter-Fans – bescheidene 36.500. In diesem Jahr hat Elon Musk mit wenigen Tweets Milliarden Dollar bewegt: Zunächst kündigte er an, sein Elektroauto Tesla könne ab jetzt mit Bitcoin bezahlt werden – der Kurs der Kryptowährung stieg massiv an. Nun nahm er die Bezahlmöglichkeit völlig überraschend zurück – der Kurs fiel massiv. Oft wird bemängelt, dass deutsche Unternehmenschefs vor allem in den sozialen Medien viel zu zurückhaltend sind. Spätestens das Twitter-Dauerfeuer des Ex-Präsidenten Donald Trump hat aber deutlich gemacht, dass die reine Masse an Kommunikation kaum dazu führt, Glaubwürdigkeit zu erreichen.

In der Kommunikation müssen mehr als nur Fakten verbreitet werden

Eine bislang von Männern dominierte Branche war das weltweite Geschäft mit Yacht-Vermietungen. PS-Zahl, Länge, Höhe, Breite, Verdrängung – alle Maßangaben waren auf den Vermietungsportalen ordentlich aufgelistet. Bis Anna Banicevic mit ihrer Startup Zizoo in die Branche rauschte: „Storytelling oder überhaupt nur eine gefällige Präsentation waren absolute Fremdwörter. Was haben wir anders gemacht? Wir haben mehr Ästhetik und Leidenschaft hineingebracht! Wir haben unsere Botschaften auf die Erfahrung und Schönheit von Bootsferien konzentriert“. Und wer könnte das in der Kommunikation besser „rüberbringen“ als die CEO selbst? Denn Vertrauen ist bei einem durchschnittlichen Einkauf der Kunden in Höhe von 4.000 Euro besonders wichtig, es geht nicht um Cent-Beträge.

Ist die perfekte Kommunikation ohne Unterstützung überhaupt noch leistbar?

Bei den großen Konzernen, die oft viele Dutzend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung haben, kann sehr viel intern gemacht. Da holt man sich für besondere Aufgaben oder für Kampagnen zusätzlich Dienstleister ins Haus. Aber eines ist klar – Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführer und Gründer müssen wesentlich aktiver als früher mit den Mitarbeitern kommunizieren. Früher gab es die Betriebszeitschrift und die alljährliche Personalversammlung. Heute sind je nach Thema, Anlass und Erregungspotenzial Echtzeitkommunikation über hauseigene Social-Media-Instrumente, Videobotschaften oder klassische Auftritte gefragt. Je nach Branche und Tagesgeschehen muss der Chef auch gegenüber seinen Angestellten ständig sichtbar sein – weil diese wiederum Multiplikatoren sind oder bei Unzufriedenheit und schlechter Reputation des Unternehmens auch schnell wieder von Bord gehen. Aber bei der Frage von Unterstützung durch Agenturen oder Berater geht es gar nicht unbedingt um das Abnehmen von zu viel Arbeit: Es geht ja auch darum, dass jemand ohne Betriebsblindheit auf den Markenauftritt und auf den CEO schaut und Vorschläge zum Nachjustieren machen kann.

Die Auswahl der richtigen Agentur ist alles andere als einfach

Es gibt hunderte lokale bis internationale PR-Agenturen und eine Auswahl zu treffen bindet Ressourcen im Unternehmen. Oftmals helfen bestimmte „Agenturauswahl-Portale“ wie Sortlist oder man kann tagelang zu Wettbewerbspräsentationen einladen. Doch selbst nach dieser mühesamen Auswahl kann dies passieren: Der Anbieter stellt einen tollen PR-Plan mit vielen tollen Ideen vor und deren Chef präsentiert ihn hervorragend. Doch nach der Unterschrift ist der Agenturchef nie wieder zu sehen, der Kunde hat es nur noch mit den Mitarbeitern zu tun und nach einem hoffnungsvollen Start lässt die Dynamik deutlich nach. All diese Punkte lassen sich nie ganz ausschließen. Deswegen ist das Beste, stark auf die Empfehlung von Geschäftspartnern und Erfahrungsberichten zu setzen.